Co naprawdę mówią wskaźniki ruchu?
Duże wartości bywają najmniej mówiące. Zasięg posta, ruch na blogu, otwarcia newslettera - to dane potrzebne, ale w roli sygnału, nie wyniku. Pokazują, czy treść dociera, lecz nie odpowiadają, czy przynosi sprzedaż. Kampania może mieć kilkaset tysięcy wyświetleń i dwóch handlowców znudzonych brakiem zapytań. To znak, że pomiar zatrzymał się na pierwszym etapie i nie spiął się z procesem sprzedaży.
Jakie wskaźniki warto mierzyć w usługach marketingowych?
Dobry zestaw wskaźników łączy poziom marketingu z poziomem sprzedaży i daje obraz, którego pojedyncza liczba nie zastąpi.
Liczba wartościowych kontaktów, czyli zapytań spełniających kryteria jakościowe, mówi więcej niż łączny ruch na stronie. Konwersja zapytań w rozmowy handlowe pokazuje, czy marketing dostarcza klientów, z którymi handlowcy chcą pracować. Wartość szans sprzedażowych przekłada działania na język przychodu, a koszt pozyskania klienta zastępuje koszt kliknięcia czymś, co ma znaczenie biznesowe. Tempo, w jakim kontakt przechodzi od pierwszego zainteresowania do decyzji, podpowiada, czy działania skracają cykl sprzedaży, czy go wydłużają.
Wskaźniki ruchu i kosztu nadal są potrzebne, ale dopiero w połączeniu z powyższymi pokazują, czy budżet pracuje na biznes.
Trzy najczęstsze błędy w pomiarze efektywności usług?
Najpoważniejszym jest ocenianie kampanii wyłącznie po koszcie pozyskania kontaktu. Niski koszt przy słabej jakości zapytań oznacza, że sprzedaż tonie w niezakończonych rozmowach. Drugim błędem bywa rozdzielenie danych marketingu i sprzedaży. Marketing patrzy w analitykę, sprzedaż w swój system, a nikt nie zestawia obu zbiorów. Trzecim potknięciem jest patrzenie tylko na ostatnie kliknięcie. Przed zakupem klient styka się z marką wielokrotnie, a przypisanie zasług ostatniemu kanałowi krzywdzi te, które realnie rozgrzały kontakt.
Jak ułożyć pomiar efektywności usług marketingowych od zera?
Punktem wyjścia jest połączenie działań marketingowych z systemem, w którym handlowcy notują rozmowy z klientami. Dopóki dane kontaktów żyją oddzielnie od historii sprzedaży, każdy raport pozostaje szacunkiem. Kolejnym krokiem powinna być wspólna definicja wartościowego kontaktu, bez której marketing i sprzedaż mówią o nim w dwóch różnych językach. Następnie warto wprowadzić analizę wpływu poszczególnych kanałów oraz regularny rytm spotkań obu działów. Wskaźniki nabierają znaczenia dopiero wtedy, gdy ktoś wyciąga z nich wnioski.
Jeśli usługi marketingowe mają realnie przekładać się na sprzedaż, warto rozmawiać z partnerem, który zaczyna od pomiaru, a nie od taktyki. Usługi marketingowe AdWise - kampanie płatne, automatyzacja, content i pozycjonowanie - są projektowane wokół jednej ścieżki klienta, by skuteczność dało się policzyć w realnych klientach, nie w odsłonach. Jeśli potrzebujesz wsparcia w ułożeniu i zmierzeniu działań marketingowych w swojej firmie, umów bezpłatną konsultację.
